Conteúdo das aulas

As métricas que você vai acompanhar

Algoritmo, campanha, pagamento e logística

Onde a publicidade aparece

1 · Topo da busca

Busca por “calça jeans”: os 4 primeiros resultados são anúncios e aparecem ANTES de qualquer resultado orgânico. Repare no selo “Ad” no card.

2 · Dentro da página do produto

O carrossel “Marcas em destaque” na página de um produto também é ADS: o concorrente anuncia dentro do anúncio dos outros.

Quem não anuncia entrega essas posições — e o comprador — pro concorrente.

O Mercado Livre não vive só de publicidade

Numa MESMA venda, a plataforma fatura em várias frentes. Por isso o algoritmo prioriza quem tem maior chance de gerar a venda completa, não só o clique.

Toda busca dispara um leilão

Não é só quem paga mais: anúncio bom vence lance alto.

ADScore: a nota que define o jogo

ADScore alto = com o MESMO lance, você aparece mais e paga menos por clique.

Clique sem venda derruba a sua campanha

Conversão compra.

O funil do ADS em 3 etapas

ROAS, ACOS e TACOS na prática

Exemplo do mês: R$ 100 investidos em ADS · R$ 800 vendidos via ADS · R$ 2.000 vendidos no total (orgânico + pago)

ADS bem feito também empurra a venda orgânica (mais ranking, mais avaliação): por isso o TACOS tende a cair com o tempo.

Onde essas métricas moram: o painel de ADS

• 1
  Vendas atribuídas

  Vendas feitas direto pelo clique na publicidade.

• 2
  Outras vendas

  Entrou pelo ADS e comprou OUTRO anúncio seu.

• 3
  Receita

  Valor total vendido gerado pela publicidade.

• 4
  Investimento

  O valor que você pagou de ADS no período.

• 5
  Cliques

  Total de cliques nos seus anúncios patrocinados.

• 6
  Impressões

  Pra quantas pessoas os anúncios apareceram.

Fazendo a conta da aula neste painel real: R$ 1.072.237 ÷ R$ 63.602 = ROAS 16,9x · 63% das vendas totais vieram dos patrocinados.

A visão por campanha: diagnóstico e metas

• 1
  Diagnóstico

  A visão do Mercado Livre sobre a saúde da campanha.

• 2
  Orçamento médio diário

  A verba que você libera por dia pra campanha rodar.

• 3
  ROAS Objetivo

  O quanto você exige que a campanha entregue. É o filtro do algoritmo.

• 4
  Vendas atribuídas

  Vendas geradas pela campanha no período.

• 5
  ROAS (real)

  O retorno que a campanha entregou de fato. Compare com o objetivo.

Leitura rápida: ROAS real ACIMA do objetivo + diagnóstico “Excelente” = campanha saudável, com espaço pra escalar verba.

ROAS mínimo: o piso de sobrevivência

Cada produto tem a sua margem e, portanto, o seu próprio ROAS mínimo. Calcule antes de ligar a campanha.

Logística também é ADS: Full e Flex

Entrega rápida → mais conversão → ADScore maior → clique mais barato. Logística alimenta o algoritmo.

O erro mais comum: “é só aumentar a verba”

Anunciar um produto despreparado não aumenta a venda: só acelera o consumo da verba.

Publicidade é um amplificador

Publicidade não transforma um anúncio ruim em vencedor. Ela aumenta a exposição de uma oferta que já precisa estar pronta pra converter.

Prepare o anúncio ANTES da publicidade

Cada item desses melhora a conversão, e conversão é o que o algoritmo compra.

Nenhum fator vende sozinho

= Maior probabilidade de venda

A publicidade é uma parcela da equação, não o fator isolado. Ela multiplica a exposição; quem converte é o conjunto.

As 6 regras de ouro

• 1

  Publicidade amplifica o que já existe: prepare a oferta ANTES de pagar por exposição.

• 2

  Conheça a margem de contribuição de cada produto antes de ligar qualquer campanha.

• 3

  ROAS objetivo sempre acima do ROAS mínimo. Abaixo dele, você paga pra vender.

• 4

  ADScore alto barateia o clique: anúncio ruim compete pagando mais.

• 5

  Clique sem conversão derruba a entrega: verba não compra leilão, conversão compra.

• 6

  ROAS é métrica de campanha; TACOS é métrica de dono. Acompanhe os dois.

Próxima aula: Estrutura de campanhas — como organizar catálogo, verba e ROAS objetivo.

O que forma uma campanha eficiente

• 1
  Oferta pronta

  Anúncio completo, preço competitivo, estoque e reputação. Foi a Aula 01: publicidade amplifica o que já existe.

• 2
  Planejamento com números

  Objetivo claro, orçamento, margem disponível, ROAS de equilíbrio e ROAS-alvo definidos ANTES de ligar.

• 3
  Estrutura que gera dados

  Produtos certos, agrupamento inteligente, nomenclatura padrão e verba suficiente pra aprender.

• 4
  Rotina de decisão

  Respeitar a maturação, diagnosticar gargalos e agir: escalar, ajustar, testar ou pausar.

Campanha eficiente não é a que gasta pouco: é a que gera dados confiáveis e retorno acima do equilíbrio.

Do anúncio à margem: o caminho do dinheiro

Métrica dona de cada salto: CTR (impressão→clique) · Conversão (clique→venda) · ROAS e ACOS (venda→margem)

Custo entra no clique (CPC) e resultado sai na margem. Entre um e outro existem 4 saltos, e cada salto tem UMA métrica que diz se ele está saudável. Diagnóstico de campanha é descobrir em qual salto o dinheiro está vazando.

Guarde: impressão não paga boleto. O funil só termina quando sobra margem.

ROAS de equilíbrio: o número antes de qualquer campanha

Margem disponível: o que sobra do preço após produto, taxas, frete e imposto. Na Aula 01 esse mesmo número apareceu como ROAS mínimo — é a mesma conta.

Regra da casa: nenhuma campanha nasce sem margem calculada e equilíbrio definido por produto.

Toda campanha nasce com UM objetivo

O objetivo define a régua: a MESMA campanha pode ser sucesso pra giro e fracasso pra rentabilidade.

Antes de anunciar: 8 respostas por escrito

• 1
  Objetivo

  Lançamento, exposição, escala, retorno, giro ou defesa?

• 2
  Orçamento

  Quanto por dia e por mês? Cabe no caixa por quanto tempo?

• 3
  Período de teste

  Data de início e data marcada da primeira análise.

• 4
  Margem disponível

  Calculada por produto, após produto, taxas, frete e imposto.

• 5
  ROAS de equilíbrio

  1 ÷ margem. É o piso de cada produto.

• 6
  ROAS-alvo

  Acima do equilíbrio, coerente com o objetivo.

• 7
  Entrada, manutenção e saída

  O que um produto precisa pra entrar, permanecer e sair da campanha.

• 8
  Segmentação, lances e rastreamento

  No ML a campanha é automática: você controla verba e ROAS objetivo.

Se alguma das 8 respostas não existe, a campanha ainda não está pronta pra nascer.

Curva ABC: onde o resultado se concentra

O critério de classificação segue o objetivo: faturamento, unidades, margem ou contribuição. Rentabilidade pede margem; giro pede unidades. Os percentuais são referência de leitura (Pareto), não regra fixa.

Ads Score: a nota interna de prontidão pra mídia

Seis critérios ponderados, de 0 a 100.

Atenção: modelo INTERNO de priorização, inspirado no ADScore da plataforma, mas não é a métrica oficial. Os pesos são ajustáveis à sua operação.

Curva ABC × Ads Score: o que fazer com cada produto

Verba nasce no verde, cresce no azul e NUNCA começa no vermelho. Verde: escalar · Azul: testar · Amarelo: atenção · Vermelho: corrigir antes.

Como selecionar: do catálogo inteiro à campanha

• 1
  Classifique a Curva ABC

  Ordene o catálogo pelo critério do objetivo (faturamento, unidades ou margem) e corte em A, B e C.

• 2
  Pontue o Ads Score

  Aplique o modelo interno de 0 a 100 nos candidatos, com os 6 critérios ponderados.

• 3
  Cruze na matriz

  Posicione cada produto no quadrante ABC × Score e herde a decisão do quadrante.

• 4
  Monte a lista final

  Só entram produtos com decisão de verba, estoque conferido e papel claro na campanha.

Exemplo: catálogo de 50 SKUs de calçados → 8 produtos A e 7 B com score 60+ → campanha de conversão com 15 produtos, todos com margem e equilíbrio calculados. Os 4 produtos A com score baixo saíram da lista e viraram tarefa de correção de oferta.

A campanha não é o catálogo inteiro: é a lista de quem está PRONTO pra receber verba.

Quantos produtos por campanha?

A pergunta certa não é “quantos cabem”: é “quantos eu consigo alimentar com verba e analisar”.

Criando a campanha: 14 passos

Nomenclatura padrão: Objetivo_Categoria_Curva_Fase_Data  →  Conversao_Calcados_A_Teste_Ago26

* No Mercado Livre Ads a campanha é automática: segmentação e lances são do algoritmo; você controla verba e ROAS objetivo. Em outras plataformas esses passos são manuais.

Maturação: dados suficientes, não dias corridos

Campanha julgada cedo demais morre inocente. Julgue volume de dados, não ansiedade.

Muitas impressões, poucos cliques: CTR baixo

Sinal no painel: o anúncio aparece bastante e quase ninguém clica. O problema está na VITRINE: a promessa não atrai.

* Quando a plataforma disponibiliza esse controle. No Mercado Livre, o caminho é melhorar a oferta: o algoritmo cuida de lance e segmentação.

CTR baixo se resolve na vitrine: imagem, título, preço e prazo. Verba não conserta card feio.

Muitos cliques, poucas vendas: conversão baixa

Sinal no painel: conversão baixa e CPA alto. O clique (pago!) acontece, a venda não. O problema está DENTRO da página.

Conversão paga muito abaixo da orgânica sugere tráfego errado; as duas baixas juntas indicam problema de página.

Cada clique sem venda é dinheiro saindo. Conversão baixa ainda derruba a entrega (Aula 01).

Árvore de diagnóstico: siga o funil

• 1
  A campanha está entregando impressões?

  NÃO → verba baixa, produtos inelegíveis ou oferta fraca no leilão (ADScore). Revise verba, elegibilidade e competitividade.

• 2
  As impressões viram cliques? (CTR)

  NÃO → problema de VITRINE: imagem, título, preço, prazo. Aplique o diagnóstico 1.

• 3
  Os cliques viram vendas? (conversão)

  NÃO → problema de PÁGINA ou oferta: ficha, frete, estoque, prova social. Aplique o diagnóstico 2.

• 4
  O ROAS está acima do equilíbrio?

  NÃO → margem, preço ou mix errado: recalcule o equilíbrio, ajuste a meta ou reformule o produto.

Passou nas 4? SIM → campanha saudável: ESCALE gradualmente e siga monitorando na rotina.

Sempre nessa ordem: entrega → CTR → conversão → ROAS. Consertar fora de ordem é chutar no escuro.

Matriz entrega × ROAS: 4 destinos pra cada produto

Entrega mede o quanto o produto consome; ROAS mede o quanto devolve. Cruzar os dois revela quem financia quem.

Depois da maturação: separe em 5 campanhas

Por que separar? Verba própria por grupo: produto guloso de ROAS baixo deixa de esconder os eficientes de menor entrega.

Otimização não é evento, é rotina: olhar diário, decisão semanal, estratégia mensal.

Gabarito: grupos, ações e verba de R$ 8.000

Exercício da aula: distribuir R$ 8.000 entre os 10 produtos analisados (P1 a P10), agrupados pela matriz entrega × ROAS.

A verba premia prontidão e dados, não faturamento histórico. P3 é curva A e ficou fora da escala; P7 é curva C e ganhou verba.

Principais aprendizados e o seu checklist

• 1

  ROAS sem margem é número solto: o equilíbrio (1 ÷ margem) é a régua.

• 2

  Todo produto entra na campanha pela matriz ABC × Ads Score, não por palpite.

• 3

  A campanha nasce com hipótese escrita e data de análise marcada.

• 4

  Maturação é volume de dados, não ansiedade de dias.

• 5

  Diagnóstico segue o funil: entrega → CTR → conversão → ROAS.

• 6

  Depois de madura, a conta se separa em 5 campanhas com verba própria.

Próxima aula: Escala e sazonalidade — datas comemorativas, Black Friday e gestão de verba no pico.